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El psicólogo y economista Daniel Kahneman ganó el Premio Nobel de Economía al demostrar matemática y experimentalmente que, en la toma de decisiones bajo incertidumbre, los consumidores no actúan según lo afirmado por la teoría económica clásica en la que se asume que las personas decidimos y compramos según criterios racionales, simplemente buscando el mayor beneficio a cambio de la menor inversión posible. Después de Kahneman se considera que los consumidores deciden de manera parcialmente racional. No obstante, para la psicología, y para el marketing y la publicidad, los limitantes de la racionalidad humana son ampliamente reconocidos desde mucho tiempo atrás gracias a los aportes de Freud y sus seguidores. Mediante una investigación de tipo experimental, los autores del presente libro demuestran que la racionalidad limitada del consumidor ya está presente en los contactos iniciales con el producto por medio de los sentidos. En efecto, los resultados del presente estudio indican que la sola presencia o ausencia de publicidad, de una marca, o de una denominación de producto orgánico, incide significativamente en la evaluación sensorial de un mismo producto.