Emotionale Werbewirkungen spielen in gesättigten Märkten eine der wichtigsten Rollen. Schönheit, Gesundheit, Glück und Erfolg werden als Waren zum Kauf angeboten. Zugleich werden Emotionen als Instrumente der Low-Involvement-Werbung eingesetzt. Auch emotional negativ geladene Werbebotschaften haben ihre Wirkung: Wenn Angst, Schuldgefühl oder Scham bei den Konsumenten aufsteigt, kann die Werbung durch ein Heilungsversprechen von Angst, Schuld und Scham das Kaufinteresse der potenziellen Kunden anregen. Die Arbeit ist eine kontrastive Untersuchung der sprachlichen und bildlichen Mittel der Beschämung in deutschen und russischen Werbeanzeigen mit dem Ziel, Sprachtypologisches auszuarbeiten und seine Werbewirksamkeiten zu erklären.